«Коты в мешках» на Урале больше не продаются

В марте начал работу потребительский центр тестирования товаров и услуг

В марте в Екатеринбурге начал свою работу первый центр потребительского тестирования Consumer guide Centre. Его главной задачей является предоставление потенциальным покупателям точной и достоверной информации о различных товарах и услугах.  Примечательно, что тестировать их будут обычные жители города. Подробнее о Consumer guide Centre, нам рассказала директор Центра маркетинговых и социологических исследований Фонда «Социум» Ольга Викторовна Рыбакова.

Что представляет из себя CG-Центр, есть ли зарубежные аналоги и будет ли от них отличаться отечественный вариант?

Центры потребительского тестирования существуют во многих странах мира: в Европе, США, Австралии,  Южной  Корее и т.д. Несколько лет  плодотворно работает такой научно исследовательский центр потребительского тестирования «ТЕСТ» на  Украине. Существуют международные организации, например, International Consumer Research & Testing Ltd (ICRT), объединяющая  центры  потребительского тестирования  из 37 стран.  Это  организации, которые своими   ключевыми  задачами  считают  информирование  потребителей о качестве товаров и услуг и содействие  повышению стандартов безопасности потребительского поведения.

Направления деятельности таких центров разнообразны. Это  различные виды тестирования товаров – физико-химические, органолептические и т.д. Это защита прав потребителей и просветительская деятельность, направленная на повышение спроса на качественные, безопасные для потребителя товары и услуги. Деятельность таких центров принципиально отличается от специализированных организаций, занимающихся экспертизой товаров на основе тестирования их соответствия стандартам качества, где экспертами выступают специалисты технологи, а результатом – лицензии и сертификаты качества.

Работа Центров потребительского тестирования основана на понимании качества как соответствия  товара ожиданиям и требованиям потребителя, способности максимально полно удовлетворять его потребности, быть безопасным и  не приносить разочарования. А результатом работы является широкая информированность потребителей о качественных товарах и услугах. Каждый потребитель, прежде чем совершить  покупку, узнает, советуется, пробует, одним словом «исследует рынок». Профессионально организованное  массовое тестирование позволит горожанам    выступать в роли своеобразного  эксперта, чьи оценки будут служить ориентиром  надежного выбора  для потребителей, и  источником информации  для производителей  о том, насколько их продукция удовлетворяет запросам  тех, для кого она предназначена.  

За время своего существования  центры потребительского тестирования стали   своеобразными  площадками  прямого общения производителей товаров и услуг с  потребителями, как говорят маркетологи, с целевой аудиторией.
В нашем городе,  который известен  высоким уровнем потребительской активности  и платежеспособности населения, динамичным развитием потребительских рынков, потребность в таком центре давно назрела, и, наконец, реализовалась в  начавшем свою работу   CG – центре  (Consumer Guide center), основателями которого выступили Фонд «Социум» и журнал «Контрольная закупка». 

На первом этапе своего развития  CG – центр  видит своей целью повышение информированности населения города о качественных товарах и услугах местных производителей. Для бизнеса – это оригинальный способ диалога со своей целевой аудиторией, возможность узнать, насколько соответствует производимая продукция ожиданиям потребителей,  их вкусовым и эстетическим предпочтениям.  Это также способ  продемонстрировать преимущества своей продукции, особенно новинок, вовлечь покупателей, клиентов в процесс совершенствования своих товаров и услуг, сформировать лояльность своему бренду. И такому  знанию  потребители будут доверять больше чем обычной рекламе, поскольку это будет их собственный опыт.

Кто работает и проводит исследования в CG - центре?

Задача Центра – обеспечить  жителям города условия и квалифицированную помощь в сложной ситуации выбора достойных товаров и услуг из всего представленного на рынках  города многообразия. Не случайно идея создания центра пришла в голову специалистам, которые профессионально занимаются маркетинговыми исследованиями, и имеют многолетний опыт проведения самых разных тестов товаров и услуг для отечественных и зарубежных производителей.   Сложно назвать рынок, продукцию которого мы не тестировали. Это сотни тестов  продовольственных товаров, и бытовой техники, Интернет порталов  и  услуг  финансовых, образовательных, страхования  HORECO и т.д. 

Надежность таких тестов зависит о того, насколько профессионально они организованы: точно и в достаточном количестве подобрана целевая аудитория тестируемых продуктов,  адекватны критерии оценки,  соответствуют ли условия тестирования  естественным  требованиям потребления продукта и т.д.  Сама процедура тестирования должна быть прозрачна для всех заинтересованных сторон! Только тогда результаты будут надежными и достоверными.  

По какому принципу CG-Центр выбирает объекты тестирования?

Этот вопрос можно решить разными способами.  В первую очередь мы прислушались к мнению  специалистов комитета по товарному рынку  Администрации г. Екатеринбурга, которые досконально знают,  для каких рынков работа Центра может быть сегодня особенно актуальна. Например, в каких  продовольственных отраслях местные производители выпускают много новых конкурентоспособных товаров,  нуждающихся в продвижении, или какие  отрасли в большей степени пострадали от кризиса,  и им необходимо  привлечение новых  потребителей, клиентов.

Для нас особенно важно знать, информация о каких товарах и услугах интересна  жителям нашего города. С этой целью в ближайшее время на наиболее известных городских порталах появятся специальные счетчики, которые позволят определить, качество каких товаров и услуг хотят протестировать горожане.

Сколько нужно проверить объектов, предоставляющих одну и ту же услугу, чтобы сделать объективные выводы?

Конечно, чем больше,  тем лучше. Мировой опыт маркетинговых исследований свидетельствует, что можно по работе 20-25 предприятий составить представление о ситуации в отрасли…. Но, поскольку нас интересуют в первую очередь местные товаропроизводители, то количество тестируемых образцов товаров или услуг  определяется, прежде всего,  их числом. 

На самом деле это сложный вопрос. Важно, чтобы в число тестируемых образцов товаров и услуг не попали те, которые не предназначены для участников тестирования. Например, если мы пригласили горожан протестировать уровень обслуживания в демократичных  среднеценовых  предприятиях общественного питания  города,  в число тестируемых не должны попасть заведения со средним чеком в несколько тысяч рублей.   

По какой системе потребители оценивают ту или иную услугу?

Коммуникация производителя и потребителя происходит как диалог экспертов. Потребителю предлагается познакомиться с продуктом, услугой и сделать вывод о том, насколько они соответствуют его ожиданиям,  что ему нравится или не нравится. Основной принцип участия в тестировании: «Попробуй сам и поделись своими впечатлениями с производителем. Расскажи о своем ОПЫТЕ друзьям, коллегам, посоветуй им покупать только качественные товары и услуги!». Для каждой группы товаров и услуг подбирается наиболее адекватный метод  тестирования. Критерии оценки  разрабатываются с участием  специалистов предприятий производителей.

Продукты повседневного спроса тестируют 150-200  потребителей в торговых центрах. Они оценивают вкус, вид, цвет, удобство упаковки и т.д. Само тестирование проводится ярко, привлекая посетителей ТЦ. Помещение оформлено логотипами участников проекта. Полученные результаты широко освещаются в СМИ, сопровождаются комментариями участников.

Услуги для населения тестируются методом  «тайного покупателя»: 10 -50 клиентов  приходят и получают услугу, оценивая работу персонала, привлекательность офиса продаж,  качество оказания услуги и т.д. По результатам проводится пресс-конференция, в которой принимают участие  представители организаций, оказывающих соответствующие услуги, участники исследования,  которые могут в живой беседе обсудить ситуацию на рынке, оценить его сильные и слабые стороны.

Сколько придется заплатить заказчику за одно исследование качества его услуги?

Стоимость участия в тестировании всегда зависит от количества участников. Чем большее число производителей товаров и услуг участвуют в проекте, тем меньшая  финансовая нагрузка приходится на одного участника. В любом случае,  бюджет участия в таком проекте значительно меньше  отдельных  расходов предприятия на маркетинговое исследование, рекламную компанию,  промо- акцию.   А вот   совокупный эффект гораздо больше уже потому, что потребитель вовлечен в оригинальную нестандартную коммуникацию, и каждый производитель получает богатую информацию для размышления о совершенствовании своей продукции в соответствии с реальными запросами потребительского рынка города.

Если заказчик платит деньги за проведение исследования, не означает ли это, что его услуга изначально считается качественной и общая оценка его услуги или товара будет субъективной?

Нет,  поскольку  тестирование проводится на всех предприятиях отрасли, оказывающих соответствующие услуги, и  потребители не знают,  какие предприятия из тестируемых оплатили свое участие в проекте. Прерогатива  последних состоит не в том, чтобы получить более высокие оценки, а в том, чтобы  повысить свою конкурентоспособность, во-первых, за счет эксклюзивной информации о своих позициях в конкурентной среде города, а, во-вторых,  за счет возможности рассказать о преимуществах  своей продукции целевой потребительской аудитории.  

Если общее мнение участников характеризует поставщика услуги не с лучшей стороны — опубликуют ли это в СМИ и каким образом информация дойдет до других потребителей?

На общее обсуждение в СМИ  выносится ситуация  на отраслевом рынке города в целом и его сильных сторонах.  Ведь задача Центра, прежде всего,  состоит в том, чтобы проинформировать потребителей, сконцентрировать их внимание на разнообразии предлагаемых  качественных товаров и услуг.  Конечно, негативные характеристики, проблемы  рынка также будут предметом обсуждения, но без указания конкретных производителей. О своих слабых сторонах  каждый участник проекта узнает из конфиденциального отчета, который он получит по результатам тестирования и сможет использование его как инструмент для совершенствования своей продукции. 

Может ли заказчик рассчитывать на объективную оценку тайных потребителей, тестирующих его услугу? (в том плане, что среди них случайно не окажется менеджер из конкурирующей компании, который пришел сюда с целью оставить какой-нибудь негативный комментарий).

Нет, поскольку отбор участников осуществляется  в строгом соответствии с требованиями целевой аудитории, товар (услуга) тестируется десятками, а то и сотнями потребителей. Поэтому голос «засланного казачка» не сможет доминировать в общем хоре.